Czym jest pierwsza, druga i trzecia fala kawy?
Takie podejście do kawy nie jest nowością dla firmy. W rzeczywistości jest to odrodzenie szacunku dla kawy od czasów, gdy puszki z kawą mieloną i rozpuszczalną trafiły na półki sklepowe, czyniąc kawę raczej kofeinowym "kopniakiem" niż napojem, którym można się delektować.
CZYM SĄ FALE KAWY
Koncepcję fal kawy przypisuje się ekspertce w dziedzinie kawy Trish Rothgeb. Dzieli ona postawy konsumentów wobec kawy we współczesnej historii na tak zwanefale kawy. Po raz pierwszy opublikowała swój pomysł w 2003 roku w magazynie The Flamekeeper.
Każda fala jest definiowana przez określone podejście do kawy i wartości lub postawy wobec napoju . Fale kategoryzują historię konsumpcji i produkcji kawy wedługznaczących zmian historycznych i mogą się pokrywać. Zmiany te miały miejsce wnajnowszej historii picia kawy. Mimo to picie kawy ma długą tradycję. W końcu pierwsze kawiarnie powstały już w XV wieku. Odkrycie samego drzewa kawowego szacuje się na około 850 rok naszej ery.
Fale kawowe to etapy swoistego "renesansu" konsumpcji kawy. Obejmują one złożone zmiany w podejściu do kawy jako surowca oraz rozwój całego przemysłu kawowego, czyli jak to się mówi: "od rośliny do filiżanki".
| pierwsza fala kawy | druga fala kawy | trzecia fala kawy |
| pierwsza połowa XX wieku | ok. lat 60-tych do 90-tych XX wieku | ok. lat 90. do chwili obecnej |
| wysoka dostępność, brak skomplikowanego przygotowania, ilość i wygoda kosztem jakości | doświadczenie picia kawy wysokiej jakości, wzrost zainteresowania kawą, funkcja społeczna kawiarni | wysokiej jakości kawa, wyrafinowany konsument, nacisk na produkt |
| kawa rozpuszczalna, kawa mielona w domu, masowa produkcja, powszechnie dostępna w sklepach detalicznych | rewolucja w kawie specialty, pojawienie się SCAA, sieci kawiarni i wybór kawy | edukacja w zakresie kawy, identyfikacja wyjątkowości kawy, etyka pozyskiwania, handel bezpośredni |
PIERWSZA FALA KAWY
Pierwszy etap to faza rosnącej konsumpcji kawy. Twórczyni Coffee Wave, Trish Rothgeb, opisuje pierwszą falę jako okres ludzi przed i po II wojnie światowej, którzy rutynowo parzyli złą kawę, tworzyli słabej jakości kawy rozpuszczalne i naciskali na jak najniższą cenę. Korzenie pierwszej fali kawowej sięgają XVIII wieku. Można je prześledzić wstecz do słynnego wydarzenia historycznego z 1773 roku, znanego jako "Boston Tea Party".
ZAKŁADANIE NOWYCH FARM KAWY
Ten słynny historyczny kamień milowy, w którym amerykańscy koloniści zniszczyli ponad 300 skrzynek herbaty w proteście przeciwko Imperium Brytyjskiemu, nie tylko zwiastował rewolucję amerykańską, ale także zmianę dotyczącą konsumpcji kawy i jej miejsca w społeczeństwie. Amerykanie zaakceptowali kawę jako napój codziennego użytku, podczas gdy popularność tradycyjnego brytyjskiego napoju - herbaty - spadała.
Kawa, pochodząca z tropikalnych lasów dzisiejszej Etiopii, znalazła swoją "drogę na świat". Zaczęła być uprawiana w Indiach, Indonezji, a od 1727 roku zakorzeniła się w Brazylii. Stopniowo zaczęto zakładać farmy kawy w Ameryce Środkowej i Południowej. Rozprzestrzenianie się kawowca oznaczało wzrost produkcji kawy, na którą w XIX wieku był ogromny popyt. Nie tylko wśród kochających kawę Amerykanów, ale także w Europie.
TANIA KAWA Z SZYBKIM PARZENIEM
Gdzie jest popyt, tam jest i podaż. Przedsiębiorcy naturalnie zareagowali na rosnący trend picia kawy. Ich wizja rynku kawy oznaczała zarówno przystępną cenękawy, jak i łatwość jej przygotowania. Dużą rolę odegrały wówczas dwie marki kawy: Folgers i Maxwell House. W krótkim czasie produkty tych amerykańskich firm stały się częścią niemal każdego gospodarstwa domowego w Stanach Zjednoczonych.
Początkowo kawa była dostępna tylko w kawiarni lub w lokalnej palarni. XIX wiek oznaczał kawę, którą można było po prostu zalać gorącą wodą i kupić w każdym sklepie w przystępnej cenie. Jakość i smaktych masowo produkowanych kawzniknęły.
Wygoda i przystępna cena zwyciężyływśród konsumentów. Pomimo tego krytycznego spojrzenia na produkcję masową, innowacje w przetwarzaniu, pakowaniu i marketingu pozwoliły przemysłowi kawowemu rozwijać się w nadchodzących latach.
HISTORIA MASOWEJ PRODUKCJI KAWY: FOGLERS I MAXWELL
Palona kawa mielona zamknięta w próżniowej puszce, która trafiła do większości amerykańskich kuchni. Foglers postanowił rozszerzyć picie kawy z wyższych do średnich klas Amerykanów.
Początkowo jako kalifornijska firma Pioneer Steam Coffee and Spice Mills w latach pięćdziesiątych XIX wieku, produkowali paloną kawę mieloną. J.A. Folger został pracownikiem firmy jako 15-latek, a pełnoprawnym partnerem biznesowym w 1865 roku. Kilka lat później, w 1872 roku, kupił firmę i zmienił jej nazwę na J.A. Fogler & Co. Były to narodzinymasowego marketingu kawy w USA. W latach 60. z wielkim sukcesem wypuszczono na rynek kawę rozpuszczalną Instant Folgers. Firma została następnie kupiona przez P&G, a kawa Foglers stała się numerem jeden w sprzedaży kawy mielonej w USA.
Firma Maxwell House odegrała kluczową rolę w popularyzacji kawy od początku XX wieku. Jej założyciel Joel Cheek współpracował z dystrybutorem kawy R.N. Smithem, aby stworzyć idealną mieszankę kawy. Zaproponował tę mieszankę lokalnemu Maxwell House Hotel do wypróbowania. Goście tego hotelu, który przez lata gościł kilku prezydentów USA, pokochali kawę Cheeka. Hotel stał się wyłącznym klientem, a Cheek nadał swojej mieszance kawy nazwę Maxwell House.
Strategia sprzedaży Maxwell House Coffee koncentrowała się na reklamie. Już w 1915 roku zaczęto używać sloganu: "dobra do ostatniej kropli". Uważa się, że zdanie to zostało wypowiedziane przez prezydenta USA Theodore'a Roosevelta, gdy pił kawę. Budżet marketingowy firmy w 1924 roku wynosił aż 276 894 USD. Reklamy kawy Maxwell House były wszędzie. W gazetach, radiu i telewizji, była najbardziej znaną marką kawy w USA aż do lat 90-tych.
INNOWACJE W PRZECHOWYWANIU KAWY: PAKOWANIE PRÓŻNIOWE
Być może najbardziej znacząca innowacja pochodzi od stoczniowców, którzy zwrócili się do palarni kawy, Austina i R.W. Hillsów, założycieli Coffee Bros. W 1900 roku R.W. Hills stworzył proces pakowania próżniowego. Proces ten usuwał powietrze z puszek z kawą, dzięki czemu produkty były świeższe.
Proces ten wpłynął na sposób dostarczania kawy do dnia dzisiejszego. Źródło kawy przeniosło się z lokalnych palarni na półki sklepowe w San Francisco, Chicago, a ostatecznie do Nowego Jorku.
NAJPROSTSZY SPOSÓB PRZYGOTOWANIA: KAWA ROZPUSZCZALNA
Na początku XX wieku Ameryka przeżywała swój rozkwit! Nowoczesny przemysł wytwarzał i sprzedawał produkty, które oszczędzały czas. Był to czas mrożonych obiadów, maszyn elektrycznych, suszarek do włosów i kawy rozpuszczalnej!
W 1903 roku Japończyk Satori Kato zastosował swój pierwszy proces do produkcji kawy i herbaty rozpuszczalnej. Był topierwszy amery kańskipatent o nazwie "Coffee Concentrate and Process for Making It", lepiej znany jako "kawa rozpuszczalna" (U.S. Patent No. 735,777 - 11 sierpnia 1903). Kawa rozpuszczalna była szybka i łatwa. Nie wymagała prawie żadnego przygotowania. Była idealna dla żołnierzy I wojny światowej.
Do 1938 r.Nestlé i Nescafé stały się najbardziej innowacyjnymi markami kawy rozpuszczalnej i sprzedawały swój napój żołnierzom armii amerykańskiej podczas II wojny światowej.Do lat 70-tych XX wieku prawie jedna trzecia importowanej kawy była przetwarzana na kawę rozpuszczalną.
DRUGA FALA KAWY
Jedną z sił napędowych przejścia do drugiej fali byłareakcja na "złą kawę" sprzedawaną podczas pierwszej fali. Konsumenci pragnęli poznać swoją kawę, jej pochodzenie i zrozumieć unikalne metody palenia. Nasze słownictwo zaczęło się rozszerzać wraz z nadejściem drugiej fali. Słowa takie jak espresso, latte, French Press stały się powszechne wśród miłośników kawy .
Kawiarnie stały się wielkim biznesem. Społeczne doświadczenie picia kawy stało się ważniejsze niż rzemieślniczy proces jej produkcji. Kawą, która jest najczęściej kojarzona z kawą drugiej fali, jest Starbucks.
DOBRA KAWA W DOBRYM TOWARZYSTWIE
Po II wojnie światowej postrzeganie kawy zaczęło wracać do jakości. Picie kawy znów miało funkcję społeczną. Wzrosła potrzeba delektowania się kawą. Obejmowało tojakość surowca, przygotowanie i doświadczenie picia kawy, które zachowały europejskie kawiarnie. Howard Schultz, właściciel Starbucks, przywiózł dokładnie tę inspirację z Włoch. Włączył ten trend do swojego planu stworzenia kawiarni jako miejsca pomiędzy pracą a domem.
Zanim Schultz kupił Starbucks i zaczął tworzyć kultowe kawiarnie na całym świecie, Peet's Coffee & Tea była na początku rewolucji kawowej w USA. Firma została założona w 1966 roku przez Alfreda H. Peeta, holendersko-amerykańskiego przedsiębiorcę. Zajmował się onpaleniem i sprzedażąświeżo palonych ziaren kawy , kładąc nacisk na jakość, dlatego mówi się o nim, że był "Holendrem, który nauczył Amerykę pić kawę".
Cóż, nauczył. Swoją miłość do kawy i jej przygotowywania przekazał trio mężczyzn (J.Baldwin, Z.Siegl, G.Bowker), którzy zainspirowani jego osobą otworzyli Starbucks w Seattle w 1971 roku. Dziesięć lat później odwiedził go H. Schultz. W 1987 roku Starbucks został kupiony za 3,8 miliona dolarów. Wprowadziło to domenu kawę parzoną, espresso i latte. Nowa sieć kawiarni przekroczyła swój cel wzrostu w latach 90-tych, otwierając nową lokalizację w każdy dzień powszedni, a do 2000 roku miała ponad 3000 lokalizacji.
POJAWIENIE SIĘ KAWY SPECIALTY
Ważna postać w świecie kawy wyemigrowała do Stanów Zjednoczonych z północnej Europy, a konkretnie z Norwegii. Znana jako "matka chrzestna kawy specialty" - Erna Knutsen. Pracowała jako sekretarka w firmie The BC Ireland Coffee Company Inc. W pracy miała styczność zarówno z kawą towarową, jak i z sektorem kawy specialty, który ją zafascynował. W latach 80-tych założyła własną firmę, Knutsen Coffees, Ltd..
Erna dzieliła się swoją radością z kawy i inspirowała innych jej miłośników. Była założycielką, innowatorką i liderem w branży kawy specialty. Całe życie poświęciła promowaniu idei, że dobra kawa to kawa wysokiej jakości. Była jedną z postaci, które dały początek Specialty Coffee Association of America - SCAA.
JEJ PRZYJACIELE, KAWA SPECIALTY I KUBKI Z JEJ IMIENIEM.
Druga fala kawy to mieszanka starych kawiarni i nowego marketingu. Amerykańscy przedsiębiorcy w pierwszej fali osiągnęli niezwykle szybkie rozprzestrzenianie się trendu picia kawy wśród klas społecznych i sprawili, że kawa stała się powszechnie pijanym napojem. W drugiej fali, po popularyzacji kawy nastąpiłapoprawa doznań związanych z jej piciem. Wpływ na to miała europejska kultura picia kawy i edukacja w zakresie jej wyboru.
Odwiedzanie kawiarni staje się (ponownie) społeczną koniecznością. Ludzie chodzą razem na kawę, dyskutują przy niej i rozwiązują życiowe problemy. Kawa jest symbolem życia społecznego. Kawa jest towarzyszem każdego miłośnika kawy przez cały dzień. Jednocześnie mnogość technik przygotowywania kawy przyciąga uwagę, a świadomość wyboru kawy rozprzestrzenia się.
Starbucks wzmacnia związek ludzi z kawą i nadaje nazwy filiżankom dla klientów. SCAA "nadaje nazwy opakowaniom ziaren" z informacjami o surowcu, przetwarzaniu i statusie kawy z wyboru oraz szerzy wiedzę na temat kawy. Być może najbardziej obrazowym sposobem przedstawienia drugiej fali kawy jest seria Friends. Typowy dla grupy przyjaciół siedzących w kawiarni nad filiżankami różnych rodzajów napojów kawowych.
Wewspomnianym kultowym serialu Przyjaciele nie tylko delektują się kawą w popularnej kawiarni Central Perk, ale w kilku odcinkach można ich zobaczyć w Monica's Kitchen Chemex. Parzenie kawy w Chemexie to jedna zalternatywnych metod przygotowywania kawy.
TRZECIA FALA KAWY
Podczas gdy pierwsze dwie fale kawy to epoki w ewolucji konsumpcji kawy, trzecia fala stała się ruchem. Koncentruje się ona nasztuce przygotowywania kawy i odzwierciedla etykę pozyskiwania kawy. Trzecia fala kawy skupia się na wyrafinowanym kawoszu, czyli konsumencie, który jest zainteresowany wspaniałą filiżanką kawy, a także procesami i metodami oraz samym surowcem.
Trzecia fala kawydotyczy wszystkich miłośników kawy, zainteresowanych charakterem samej kawy. Czasami ten trend jest bardziej reakcją na złą kawę i sposób jej prom owania. Spójrzmy na to w ten sposób: W pierwszej fali chodziło o dostępność dla mas na skalę krajową. W drugiej fali kawa była lepsza, amarketing był siłą napędową . W trzeciej fali produkcja i marketing zeszły na dalszy plan, a wcentrum uwagi znalazł się produkt.
Wraz z nowym naciskiem na przejrzystość w przemyśle kawowym, konsumenci mogą śledzić wydarzenia związane z ich ulubioną kawą na farmie, z której została zebrana. Gleba, wysokość nad poziomem morza i metoda przetwarzania stają się ważnymi czynnikami dla wymagających klientów.
Większość palarni i kawiarni związanych z trzecią falą to małe firmy, będące niezależnymi właścicielami i zarządzane. Palarnie i kawiarnie, które palą własną kawę, reprezentują przedsiębiorców, którzy kochają świetną kawę i prowadzą biznes, w którym mają możliwość dzielenia się nią z innymi społecznościami.
KAWIARNIA TRZECIEJ FALI
To, co jest typowe dlakawiarni trzeciej fali, to ich układ, tak aby barista był "na widoku". Przygotowywanie kawy jest postrzegane raczej jako sztuka niż rzemiosło. Cóż więc może być bardziej atrakcyjnego dla gościa niż obserwowanie artysty - baristy - przy pracy.
Rola baristy w kawiarni to nie tylko samodzielne przygotowywanie napojów na zamówienie. Bariści trzeciej fali wyrażają swoją własną opinię na temat kawy w swoim przepisie - napoju. W tym procesie wykorzystująswoje doświadczenie, aby jak najlepiej wykorzystać ziarna kawy.
Z tego punktu widzenia baristy jako artysty kawy, jego profesjonalizm jest ważny. Obejmuje to kompleksową wiedzę nie tylko na temat przygotowania samego napoju, ale także przegląd całego procesu przetwarzania i palenia kawy.
KAWA TRZECIEJ FALI
Trzecia fala tonie tylko spójność smaków gwarantowana przezmieszanki kawy, ale także poszukiwanie kawysingleorigin. I nie tylko. Ludzie odkrywająróżnorodność smaków wtak zwanych mikrolotach lub nanolotach, czyli kawie nie tylko z określonego regionu i farmy, ale także z określonego obszaru tej farmy. Przetwarzanie kawy również ewoluuje i wyp róbowywane sąnowe metodyw odpowiedzi na wyjątkowość kawy.
Aby wydobyć specyficzne smaki kawy, palarnie tworzą nowe procesy i dostosowują je do kawy. Paląc kawę delikatniej , podkreślają jejnaturalne właściwości. Zakres smaków w kawie jest typowy dla trzeciej fali. W związku z tym eksperci SCAA stworzylikoło smaków, aby zidentyfikować różne aromaty i smaki kawy.
W poczuciu wyjątkowości kawy rozwija się równieżtrend polegający na bezpośrednim handlu z rolnikiem. Gwarantuje to przejrzystość pochodzenia kawy i prowadzi do bezpośrednich relacji oraz oryginalnych sposobów współpracy i komunikacji między plantatorami, palarniami, baristami i klientami. Przejrzystość tych relacji prowadzi dosprawiedliwego handlu i lepszego produktu . Wiąże się to również z wymogiemzrównoważonej i etycznej kawy. Co jest typowe dla trzeciej fali.
WIELKA TRÓJKA TRZECIEJ FALI
Istnieją również duże firmy, które zasłynęły z kawy trzeciej fali. Należą do nichIntelligentsia Coffee & Tea w Chicago, Counter Culture Coffee w Karolinie Północnej i Stumptown Coffee Roasters w Portland. Są one znane jako "Wielka Trójka". Stanowią one przykład filozofii i celu trzeciej fali.
Każdy z nich jest zwolennikiem wysokiej jakości produktów, handlu bezpośredniego i praktyk biznesowych, które odpowiadają obu stronom. Opowiadają się za tym, żeedukacja na temat kawy odgrywa również ważną rolę w modelach biznesowych. Wierzą, że lepsza edukacjakonsumentów wzmacnia branżę.
CZY ISTNIEJE CZWARTA FALA KAWY?
Jak widać, kawa i przemysł kawowy przeszły długą ewolucję w ciągu ostatnich 100 lat. Kolejne etapy doprowadziły nas do okresu, w którym kawa nie jest tylko porannym lekiem na rozbudzenie lub napojem deserowym po posiłku. Dziś kawa toprawdziwa uczta. Zwraca się uwagę na pochodzenie, sposób przygotowania i wszelkie wariacje smakowe. A dokąd to zmierza? Czy istnieje kolejna, czwarta fala?
Jeśli musimy zdefiniować czwartą falę, być może najlepszym sposobem na jej opisanie jest to, że jest to najlepsze połączenie wszystkich trzech fal przyczyniających się do wzrostu popularności kawy.
W badaniu czwartej fali opisy są tak różnorodne, jak sama kawa. To, co niektórzy definiują jako czwartą falę, inni określają jako trzecią. Być może najbardziej wyważonym poglądem jest to, że doświadczamy nowej fali, a czwarta dopiero nadejdzie. Niezależnie odopinii na temat fal kawy, trzeba przyznać, żeobecnie kawa jest w świetnym miejscu.
CZYM JEST PIERWSZA, DRUGA I TRZECIA FALA KAWY?
- Pierwsza fala przyniosła innowacje w branży kawowej. Rozwój nowych systemów dostaw umożliwił firmom dostarczanie kawy milionom ludzi jednocześnie. Dziś palarnie mająwłasne firmy internetowe oferujące kawę z całego świata.
- Specjalistyczne kawiarnie nadały kawie nową tożsamość. To, co kiedyś było przyjemnością w domu, stało się sprawą towarzyską, którą można dzielić z przyjaciółmi. W drugiej fali konsumenci doprowadzili firmy takie jak Starbucks i Caribou na pierwsze miejsce wśród kawiarni.
- Dziś kluczem do sukcesu jest nacisk na przejrzystość i edukację. Sukces można postrzegać zarówno z perspektywy biznesowej, jak i społecznej. Można zauważyć, że nie trzeba już mieć wielkiego nazwiska, aby wejść na rynek. Zmiana warty zgodnie ze standardami i praktykami branżowymi doprowadziła do bardziej czujnego rynku i uczciwego handlu.